(R)evoluce v dodavatelsko-odběratelských vztazích –připravte se na změnu

Je možné, aby výrobci diktovali distributorům prodejní ceny zboží? A můžou omezovat maloobchodní prodej svých výrobků na internetu? Od letošního června se zásadně mění pravidla vztahů mezi výrobci a distributory zboží. Změny si zaslouží náležitou pozornost, protože pro podnikatele představují nejen potenciální rizika, ale i příležitosti.

Problematika soutěžního práva se v očích podnikatelů často smrskává na téma obřích pokut, které „ale přece dostávají jen ty největší společnosti, a nás se tedy netýkají“. O tom, že tento názor neplatí, se přesvědčilo už mnoho podnikatelů. Soutěžní právo totiž není jen o kartelových dohodách a zneužívání dominantního postavení. Spadá sem i oblast, jež se dotýká velkého množství společností, které o tom často nemají nejmenší ponětí. Jde o distribuční vztahy neboli vertikální dohody.

Zjednodušeně řečeno se jedná o regulaci obchodních vztahů mezi výrobcem a jeho distributory při uvádění produktů na trh. To se týká výrobců, dovozců anebo velkoobchodních prodejců, kteří své zboží anebo služby uvádějí na trh prostřednictvím třetích stran – nezávislých distributorů. Soutěžní právo například dodavatelům zakazuje určování cen pro další prodej. Rovněž není možné ani zakazovat anebo příliš omezovat prodej na internetu. Jde tedy o ochranu konkurence „v rámci značky“.

ÚOHS provádí kvůli určování cen pro další prodej řadu šetření a padají rekordní pokuty, které atakují zákonem stanovený strop 10 % z celkového obratu pokutované firmy.

Boj proti určování prodejních cen

Ačkoliv případná omezení vyplývající z distribučních dohod nejsou tolik nebezpečná jako kartelové dohody, neznamená to, že by se jimi soutěžní úřady nezabývaly. Spíše naopak. Například český Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) nedávno vyhlásil boj proti určování cen pro další prodej, který označil jako jednu ze svých dvou priorit. Nejsou to přitom jen planá slova. Už teď ÚOHS provádí v souvislosti s touto praktikou řadu šetření a v navazujících správních řízeních padají rekordní pokuty, které atakují zákonem stanovený strop 10 % z celkového obratu pokutované firmy. Mnohé z těchto případů se dostaly i na přední stránky novin.

Proto je rozhodně dobré znát, jaké povinnosti soutěžní právo při distribuci zboží a služeb ukládá, co zakazuje, a co naopak dovoluje. A ještě důležitější je vědět, že od 1. června 2022 došlo k významné změně unijních předpisů. Je proto třeba se seznámit s tím, jaká pravidla nově v dodavatelsko-odběratelských vztazích platí.

Za kolik prodávat

Výrobce ani nadále nesmí distributorovi určovat, za kolik má zboží dále prodávat. Není tedy možné stanovit pevnou nebo minimální cenu pro prodej ani vymáhat její dodržování. Naopak určování doporučených a maximálních cen nová pravidla i nadále v zásadě povolují. Výrobce televizí tedy třeba může distributorovi říct, za kolik by měl televize ideálně prodávat (musí však jít o pouhé doporučení) nebo kolik může chtít za televizi maximálně peněz. Nemůže mu ale třeba nakázat, že ji nesmí dále prodat za méně než 5 000 korun. Za určitých podmínek se toleruje jen určování tzv. minimálních inzerovaných cen, tedy určování toho, za jakou nejnižší sumu se televize nabízí v reklamách na internetu anebo v letácích. I v takovém případě však nesmí výrobce omezit prodejce tak, aby mu zakazoval prodávat zboží levněji než za cenu inzerovanou v letáku.

Stanovování fixních cen pak nová úprava povoluje v tzv. smlouvách o plnění. Jedná se o kontrakty, v nichž si výrobce dohodne dodávky zboží přímo se zákazníkem, ale pro uskutečnění obchodu využije nezávislého distributora. Nová pravidla dále potvrzují, že i stanovování pevných nebo minimálních cen pro další prodej může být při splnění velmi přísných podmínek vyjmuto ze zákazu protisoutěžních dohod. S ohledem na naše zkušenosti se soutěžními úřady však nespoléháme na to, že obranu založenou na prokázání pozitivních účinků protisoutěžní dohody budou akceptovat.

Omezení prodeje na internetu

Soutěžní úřady chtějí dát zákazníkům možnost vybrat si způsob nákupu, který jim nejvíce vyhovuje. Po boomu internetu, e-shopů a internetových tržišť proto uznávají, že je třeba umožnit výrobcům také efektivní podporu kamenných prodejen. Ty jsou totiž pro prodej celé řady výrobků nepostradatelné. Výrobcům a majitelům značek dává nicméně změna větší možnost omezovat prodej svého zboží prostřednictvím internetu.

Podle nových pravidel může výrobce svým distributorům za určitých podmínek zakázat prodej na internetových tržištích, jako jsou Amazon nebo eBay. Nesmí jim ale zase zakazovat využívání cenových srovnávačů (jako jsou Google Shopping nebo Heureka).

A výrobcům dávají změněná pravidla rovněž možnost za určitých podmínek dodávat svým distributorům zboží za dvojí ceny – v uvedeném příkladu s televizemi by to platilo třeba v případě, že televize určené k prodeji na internetu dodá výrobce distributorovi za vyšší cenu než televize pro prodej v kamenném obchodě. To podle starých pravidel nebylo vůbec myslitelné. Nesmí však přitom vyloučit účinné využívání internetu pro účely online prodeje.

Výrobci a distributoři jako konkurenti

Od poslední revize pravidel pro distribuční dohody v roce 2010 došlo k prudkému rozvoji přímé distribuce. To znamená, že výrobci část produkce často prodávají přímo zákazníkům ve svých kamenných prodejnách nebo online ve vlastních e-shopech. Tím se ale zároveň stávají konkurenty distributorů, kteří prodávají jejich produkty na maloobchodním trhu, což s sebou přináší nové soutěžněprávní otázky.

Například jde o výměnu obchodně citlivých informací mezi výrobcem a distributorem. Ta je jistě nezbytná k efektivnímu uvádění zboží na trh, na druhou stranu je výměna informací mezi konkurenty vždy podezřelá. Nová pravidla proto upřesňují, že výrobce a distributor si mohou mezi sebou vyměňovat jen informace nezbytné ke zlepšení distribuce anebo výroby zboží. Naopak nadále zakazují, aby se výrobce a distributor navzájem informovali o cenách, za které hodlají zboží skutečně prodávat na maloobchodním trhu.

Selektivní kritéria podle výrobce

Výrobci získávají v nové úpravě i další možnosti, jak co nejlépe nastavit svou distribuční síť. Například u takzvané selektivní distribuce si výrobce stanoví konkrétní kritéria a jeho zboží může prodávat pouze ten distributor, který je splní. Děje se tak třeba u luxusních výrobků, u nichž si výrobce jasně určuje, kdo a za jakých podmínek může zboží prodávat. Podle nových pravidel mohou přitom výrobci používat významně odlišná kritéria pro kamenné anebo internetové prodejce. Mají i více možností, jak zabránit prodeji u neautorizovaných maloobchodníků. Výrobci si také mohou určit, že na konkrétním území může exkluzivně prodávat nejen jeden prodejce (jako doposud), ale může jich být až pět. Zároveň na tomto území můžou zakázat prodej ze strany jiných prodejců.

Větší volnost získávají výrobci i tehdy, pokud se pro distribuci zboží rozhodnou využívat obchodní zástupce (kterým obecně mohou určovat fixní cenu pro další prodej) nebo pokud chtějí distributorům zakázat odběr a následný prodej konkurenčního zboží. Taková „single branding“ omezení je možno za určitých podmínek automaticky prodlužovat i na dobu delší než pět let.

Nová právní úprava s sebou přináší mnohem více změn a upřesnění, kterým jsme se detailně věnovali v našem seriálu DLC Countdown, jejž najdete na webu HAVEL & PARTNERS. Do existujících distribučních vztahů je třeba tyto změny promítnout do jednoho roku od účinnosti nové blokové výjimky, to znamená do 1. června 2023. Tuto lhůtu rozhodně doporučujeme využít k tomu, aby výrobci, majitelé značek i distributoři prozkoumali možnosti, které nová pravidla přináší. Mohou tak využít příležitost nastavit vlastní distribuční systém tak, aby lépe vyhovoval jejich dlouhodobým prodejním zájmům.