Když se finančák zeptá
Máte reklamu? A mohli bychom ji vidět?

Uplatňujete si náklady na reklamu ve firmě jako daňově uznatelný náklad nebo uplatňujete nárok na odpočet DPH? Možné to skutečně je, jak ale ukazují rozhodnutí Nejvyššího správního soudu, je nutné v takovém případě dbát na řádnou dokumentaci, abyste při daňové kontrole mohli prokázat, že se marketingové služby uskutečnily dle smlouvy. Jen faktura přitom nestačí.

Firmy vynakládají nemalé finanční prostředky na marketingové služby, přičemž mají za to, že k prokázání nároku na odpočet DPH či daňové uznatelnosti nákladů na takové služby stačí předložit správci daně fakturu, případně smlouvu, objednávku či předávací protokol.

Bohužel tyto důkazní prostředky představují pouze nezbytný základ, který v případě daňové kontroly nemusí v žádném případě stačit. Dle našich zkušeností je aktuální praxe a přístup správců daně velmi extenzivní a formalistický, a to i v měřítku ostatních OECD zemí.

Finanční správa se opírá o rozhodnutí správních soudů, které kladou vysoké nároky na prokazování daňové uznatelnosti nákladů či nároku na odpočet DPH za přijaté marketingové služby.

V rámci daňových kontrol u nadnárodních korporací, u kterých jsme asistovali, lze jednoznačně konstatovat, že Česká republika a přístup naší daňové správy je aktuálně jedním z nejpřísnějších a že srovnatelné případy stran obsahu, částek a dokumentace, které v některé jiné členské zemi EU místní daňová správa akceptuje, nemusí akceptovat daňová správa v ČR.

Uveďme si pár příkladů z praxe, kdy na nedostatečnou dokumentaci a neprokázání uskutečnění reklamy podle smlouvy firmy doplatily. A to doslova, když si kvůli tomu následně nemohly uplatnit náklady na reklamu či marketing jako daňově uznatelný výdaj, případně uplatnit nárok na odpočet DPH. Finanční správa se při svém rozhodování totiž opírá o rozhodnutí správních soudů, které na daňové subjekty kladou poměrně vysoké nároky na prokazování daňové uznatelnosti nákladů (nároku na odpočet DPH) vynaložených na marketingové služby.

Ramena tíhu neunesla

Nejvyšší správní soud například posuzoval reklamu na motokrosových závodech v ČR i zahraničí. Firma zaplatila mimo jiné za logo umístněné na dresu závodního jezdce, které se mělo objevit na jeho levém a pravém rameni i na samotné motorce. Smlouvu na reklamu uzavřela firma na sezónu. Jezdec se však v průběhu ní zranil, a nemohl tak odprezentovat logo firmy dle smlouvy, která ovšem na tuto výjimečnou situaci nemyslela.

Úředníci následně zahájili daňovou kontrolu na DPH s tím, že firma neprokázala, že by přijala reklamní služby dle smlouvy. Firma se bránila, že i přes zranění jezdec nosil dres při rehabilitaci v posilovně, při návštěvě v bazénu, prezentoval logo i na závodech, na kterých z důvodu zranění nezávodil. Prokázala to dokonce precizní fotodokumentací a rovněž výslechy svědků prokazovaly realizaci reklamního plnění.

Bohužel správce daně ani krajský soud na tuto argumentaci neslyšel. Nejvyšší správní soud (NSS) sice následně dal firmě za pravdu, že se jí podařilo prokázat, že propagace i přes zranění jezdce probíhala, byť ne přímo na trati během závodů, i tak ale soud neuznal nárok na odpočet DPH, protože z důkazů podle něj nevyplývalo, že by k propagaci docházelo v rozsahu podle smlouvy, když na levém a pravém rameni závodního jezdce absentovalo logo firmy.

Hospodáři dbej, printscreen dej

NSS náklady vynaložené na reklamu nepotvrdil jako daňové uznatelné v případě, kdy firma neprokázala, že skutečně přijala online reklamu (PPC reklama v systému Google AdWords; analýza a optimalizace klíčových slov) v tvrzeném rozsahu.

Firma sice rozsah dokládala výpisy ze systému Google AdWords, ty ale NSS jako důkazy prokazující rozsah přijatých reklamních služeb neosvědčil. Dle NSS se jednalo o prosté záznamy dat, které samy o sobě nemohly prokázat faktické přijetí reklamy. Podle NSS tak bylo nezbytné, aby firma doložila reklamu printscreeny obrazovky, které zachytí reklamu přímo na internetovém vyhledávači Google. Přestože firma snímky k jednotlivým daňovým dokladům předložila, neprokazovaly dle NSS ani tak rozsah přijetí reklamních služeb, protože všechny byly totožné a objevovaly se na nich vždy stejné údaje (jak časové u jednotlivých vyhledaných stránek, tak údaje v úvodu stránky o počtu vyhledaných výsledků).

Soud se přitom pozastavil nad tím, že firma opakovaně přijímala potvrzení o provedené reklamě snímky, které se zjevně navzájem nelišily a neměly ani rozdílné datum. Správně by si podle péče řádného hospodáře měla firma kontrolovat, zda jí byla reklama ve statisícové hodnotě skutečně poskytnuta, a případně by si zvolila či by od dodavatele požadovala jiný způsob dokumentace.

Na stadionu či v obchoďáku, kontrola je třeba

Do třetice můžeme uvést příklad, kdy firma prokazovala uskutečnění reklamy na fotbalovém stadionu a v obchodním domě. Konkrétně se jednalo o případ, kdy finanční správa měla pochybnosti o tom, zdali prezentace firmy na daných místech probíhala po dobu, za kterou firma hradila dodavatelům.

U NSS neuspěly předložené fotografie, protože z nich nebylo patrné, že vznikly v různých měsících a na konkrétně identifikovatelných místech. Nepomohly ani svědecké výpovědi. Ačkoliv se NSS vyjádřil, že daňový subjekt nemusí prokazovat poskytnutí každé jednotlivé části reklamní služby, když v daném případě šlo o odvysílání periodicky se opakujícího reklamního spotu v několika městech po dobu několika měsíců. Nicméně to neznamená, že daňový subjekt může na prokázání rozsahu poskytnuté reklamy rezignovat.

Dle NSS si firma mohla zařídit interní kontrolní systém, dle kterého by její zaměstnanci průběžně kontrolovali poskytování reklamní služby v namátkově určených intervalech na různých místech, na kterých měla být reklama poskytována. Ideálně by o této kontrolní činnosti měla být také vedena evidence. Pokud si však firma takovouto interní kontrolu reklamy nezajistila, jde to dle soudu k její tíži. Navíc NSS shledal investici firmy do reklamy ve výši cca 30 % jejích přiznaných ročních příjmů jako krajně nestandardní, protože světelná reklama se vysílala v noci a necílila na konkrétní okruh zákazníků a reklama na fotbalovém stadionu nemusela být ani dobře viditelná. Z výše uvedených důvodů NSS posoudil náklady na reklamu jako daňově neuznatelné.

Jak na to

Ze všech tří případů řešených u Nejvyššího správního soudu je zřejmé, že finanční správa, respektive samotné správní soudy mají skutečně značné nároky na prokazování daňové uznatelnosti a nároku na odpočet DPH u marketingových služeb. Doporučujeme proto dodržovat pár bodů, které pomohou v případě nutnosti prokázat samotné přijetí reklamních služeb či jejich rozsah.

Aby bylo možné správci daně dostatečně prokázat oprávněnost uplatnění daňového nákladu či nároku na odpočet DPH, je vedle faktur, smluv či objednávek nezbytné archivovat také veškerou související komunikaci s dodavatelem a další důkazy prokazující přijetí marketingových služeb, včetně výpisů z bankovního účtu nebo dokumentace mediální kampaně.

Tedy u daní platí zlaté pravidlo – „Kdo je připraven, neměl by být ohrožen.“ Myslete vždy na kvalitní smlouvy s poskytovatelem reklamy. Mějte ošetřenou kontrolu přijímaného plnění. Domluvte si s dodavatelem povinnost, že vám poskytne předem dohodnuté a vydefinované důkazní prostředky a v případě jakékoliv změny nejen rozsahu plnění je vhodné tuto změnu promítnout např. do dodatku ke smlouvě.

Správní praxe a přístup daňové správy se navíc vyvíjejí. Důkazní prostředky, které by před pár lety stačily, dnes dostačující nejsou a správci daně vyžadují v návaznosti na vývoj judikatury nové důkazy například kvůli prokazování přiměřenosti výše ceny, ekonomického benefitu nákladů na reklamu apod.

Úspěch správce daně v soudním řízení stojí tedy například i na tom, nakolik dokážete či nedokážete vysvětlit, proč jste k poskytování marketingových služeb zvolili právě konkrétního dodavatele, proč jste nevyhodnotili více cenových nabídek, nebo proč jste například akceptovali nabídku, která zdaleka nepatřila mezi cenově nejvýhodnější.

I když lze samozřejmě namítat plnou smluvní volnost v obchodně-závazkových vztazích, která je bez pochyb neomezitelným právem smluvních stran, správní soudy opakovanou a konzistentní judikaturou nastavily pro daňové účely odlišná pravidla týkající se důkazních prostředků k prokázání zahrnutí příslušných nákladů do základu daně DPPO (nebo uplatnění odpočtu DPH na vstupu). U prokazování daňové uznatelnosti nákladů či nároku na odpočet u marketingových služeb tedy vždy platí, že čím toho máte v ruce více, tím lépe.